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2020年要給次高端“擠水分”?

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-08-17  瀏覽次數:1963
核心提示:邁過“漲”聲不斷的2019年,次高端白酒終于在2020年的疫情影響下安靜了下來。圍繞“三八線”的激烈戰役,白酒次高端品牌都心照不宣地簽署了“?;饏f議”,只不過這一次收搶源于經濟環境的巨大變化。
         邁過“漲”聲不斷的2019年,次高端白酒終于在2020年的疫情影響下安靜了下來。圍繞“三八線”的激烈戰役,白酒次高端品牌都心照不宣地簽署了“?;饏f議”,只不過這一次收搶源于經濟環境的巨大變化。

今年6月和7月,與茅臺股價一次次刷新記錄同時發生的是,白酒股價出現集體高漲;隨著7月15日晚間,人民日報旗下媒體公眾號“學習小組”發表一篇名為《變味的茅臺,誰在買單?》文章的出爐,給狂飆的白酒股價來了個急剎車。隨后,水井坊2020年中報的公布,仿佛提前預告了今年絕大部分酒企半年報都不會好看。

反觀此時的市場端,庫存壓力前所未有的擺在經銷商面前。正如此前中國食品產業分析師朱丹蓬觀點:“整個中國白酒的泡沫已經非常大了,整個競爭也非常激烈。”

疫情之下,一路高歌的次高端,2020年還會好嗎?

提價“埋雷”?

回顧2019年,與“樂隊的夏天”同樣歡樂的白酒迎來了集體漲價的浪潮。在“淡季漲價,旺季促銷”的常規操作下,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒率先打響漲價的第一槍;緊接著郎酒、劍南春、汾酒、今世緣、酒鬼酒、西鳳等名酒品牌也緊隨其后,積極跟進漲價節奏。

以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒,拉升了白酒價格空間,筑起了價格天花板。由此一來,就為后續的次高端白酒品牌留下了價格空擋,依次價格補位理所當然,特別是對于嶄新布局次高端區域性酒企而言,成為這輪價格上漲紅利的受益者。

高端白酒價格上漲的直接原因導致次高端價格走俏,與以往不同這輪次高端漲價屬于結構性上漲。

歷經行業深度調整期的次高端打牢了基礎,而就在此之前,次高端增長驅動主要來自于三公消費、高端白酒泡沫化、資本投資、企業營銷動作等綜合要素的疊加。隨著深度調整期的帶來,價格帶的泡沫直接影響次高端萎縮。

從2015年底開始,白酒行業迎來觸底反彈。隨著茅臺價格在2016年的突破千元,持續拉動作用下,為次高端撐起一片天空。不過,這一輪價格崛起是對市場實打實的回應。

消費市場成功實現從三公消費主力向大眾消費主體的轉變。國家經濟實力整體增強,消費者消費實力提高,作用到白酒行業最直接的結果就是:喝好酒。由此,消費升級的內生動力催生次高端價格的回歸,特別是名酒價格回歸。

2017年次高端白酒迎來爆發期,頻繁出現在商務宴請、婚禮宴席、禮品相送等消費場景,備受消費者熱捧;也呈現出份額持續擴大、空間持續擴張的新常態。而這種以價格持續上漲為突出特征的新常態一直持續到疫情來臨的前夕。

回顧次高端白酒近十年周期性發展,2020年會是瀕臨價格泡沫化的邊緣?還是市場需求短暫的暫停?

疫情下的“雷聲””

7月27日,水井坊發布2020年半年報,上半年實現營業收入8.04億元,同比下滑52.41%;凈利潤1.03億元,同比下滑69.64%。

被視為行業次高端一大風向標的水井坊,2020年中報的披露無疑對今年白酒次高端整體情況做出了整體預測,也提前打下心理預期。

受疫情影響,2020年白酒行業價格帶呈現出兩頭寬、中間窄的“啞鈴式”概況。

具體來看,以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍,在春節前已經完成動銷;同時,憑借強大的品牌力和渠道力,以及高端白酒消費群體的穩定,高端白酒恢復較好,也維護了價格體系。

而低端白酒作為消費者的剛需,隨著全國疫情得到有效控制,復工復產有序進行,餐飲消費場景的解鎖為低端白酒銷路解封,整體情況恢復良好。值得注意的是,有數據顯示,光瓶酒在疫情期間出現自飲現象。

庫存壓力大、動銷緩慢的次高端成為疫情下的“重災區”。最直接的原因是次高端白酒消費場景的“冰凍”。依賴商務宴請、婚禮宴席、團購等渠道的次高端,遭受疫情的打擊,失去主力消費場景,原本該被消化的白酒卻為庫存壓力。

以此同時,歷經疫情洗禮,市場消費狀態變得保守,不確定性的經濟環境讓消費者對每一筆支出更為謹慎。疫情放大鏡作用下,市場需求下降凸顯次高端白酒價格泡沫化。

動銷!動銷!

2020年后疫情時代,次高端白酒還會好嗎?

從當前白酒行業情況來看,次高端白酒處境尷尬,一要面對市場渠道端庫存壓力,二要穩住市場價格體系。市場恢復慢、市場需求減少的多重因素疊加下,2020年會是次高端煎熬的一年。

不過,這并不意味著次高端又回到“脆弱的價格帶”的話題。解鈴還須系鈴人,在2019年底之前崛起的次高端,其核心動力主要來自于市場消費升級下的價格上漲;也就是說,消費者整體經濟實力增強、對“少喝酒,喝好酒”需求這一主要因素不發生改變的情況下,次高端白酒仍然能重整旗鼓,恢復榮光。

塞翁失馬焉知非福,疫情對白酒造成的影響有目共睹,但在另一面也給如日中天的次高端白酒潑了冷水。價格是否走得太快?產品價格體系是否落實?等等問題,都值得廠商思考。

近段時間,飛天茅臺依舊維持2600元左右的價格天花板,五糧液和國窖1573先后提高了產品價格,國窖1573更是牢牢站穩千元。次高端是否還會沿用往常價格跟隨邏輯?相比較于漲價,解決眼前動銷問題才是當務之急。

實現“價格與價值的匹配”,才是預防次高端白酒“爆雷”的關鍵。(糖酒快訊  王皓


 
 
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