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摸底河南醬酒市場 留給新“醬”入局的機會在哪里?

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-08-14  瀏覽次數:2108
核心提示:業內一直有個共識:如果說從醬酒消費占比來看,貴州和廣東絕對是第一,能達到50%以上;但如果從絕對規模來看,河南可能是真正意義上的老大。河南酒業協會會長熊玉亮表示,近年來,河南醬酒市場迅猛發展,從最初不足10%的市場份額,到現在年銷售額近200億元,與濃香、清香三分天下,并還在延續上漲勢頭。
       濃清醬三分天下,在河南非常明顯,尤其是這兩年勢頭正盛的醬!

業內一直有個共識:如果說從醬酒消費占比來看,貴州和廣東絕對是第一,能達到50%以上;但如果從絕對規模來看,河南可能是真正意義上的老大。河南酒業協會會長熊玉亮表示,近年來,河南醬酒市場迅猛發展,從最初不足10%的市場份額,到現在年銷售額近200億元,與濃香、清香三分天下,并還在延續上漲勢頭。

這一說法在亮劍咨詢董事長牛恩坤那里得到印證,他指出在河南總體600億白酒消費市場大盤中,目前醬香酒占比能到35%,更為神奇的是:這里是許多醬酒品牌的省外第一大市場,以金沙酒業為例,2019年銷售規模突破3個億,超越貴州成為全國最大的市場;習酒省外第一大市場也在河南,市場份額約占16%……

從全國的“酒窩子”到全國的“醬酒窩子”,河南市場在一定程度上也是全國醬酒熱的縮影與寫照,河南醬酒市場格局具體是怎么樣的,這兩年又有什么新變化?酒說團隊深入一線,帶你走進大河南的醬酒生態。

1、河南醬酒格局與主流勢力分析

關于河南醬酒的整體市場格局,恒涵戰略咨詢機構董事長黃文恒在醬酒夜沙龍現場給出了這樣一個觀察與總結:

顯然茅臺家族在河南市場整體是百億規模,其中茅臺酒的銷售在這里是超2000噸,這還不算丹尼斯、大張等河南本土主流商超直營渠道的投放量。這里同樣是習酒省外第一大市場,據河南國酒源通商貿有限公司總經理張玉重介紹:習酒在河南已過10億,省會鄭州大約能賣3個億,而且目前還有上升空間,一方面是窖藏等大單品還有很大的潛力和市場;另一方面高端產品君品習酒剛導入,未來成長空間很大。

茅臺醬香酒同樣如此,這里是漢醬全國最大的市場,除了茅臺王子酒外,一些定制化產品同樣表現可圈可點,如省副食運作的黑金王子酒、弘力商貿運作的鉑金藍漢醬等。河南藍色漢醬酒業副總經理李海濤表示,鉑金漢醬在今年1-6月實現了76%的銷售同比增長,同時經銷商數量增長超過50%。不僅如此,其市場價已經超過了430元,相比去年同期提升了近100元,漢醬品類的整體價格都在往上走,經銷商也開始賺錢了。

此外,包括茅臺醇、茅臺不老酒、白金酒等大單品在河南市場都有不俗的表現。除了茅系醬香酒的百億引領,其他醬酒頭部品牌同樣發展迅速,紅花郎在這里攻城略地,金沙酒業、國臺酒業都處于快速破局的上升期。金沙酒業華中區總裁蔣化洋在溝通時指出,9年時間把金沙酒業從名不見經傳做到名聲遠揚,從最初的年銷量4000多萬到2019年的3個多億,現在團隊60多人,不僅在銷售規模上取得了重大突破,在產品結構方面摘要占比已經接近一半,許多運營產品已經逐步讓位于價格更高產品或自營產品。

國臺酒業銷售公司副總經理陳延輝并沒有給出具體的數字,但是國臺銷售的增幅明顯:從2017年開始進入發展快車道,河南連續三年保持150%的增長。目前在全省布局基本完成,地級市已經沒有空白,接下來將選樣本做分銷商,打造1000多個網點,進行網絡加密。

牛恩坤初步統計河南醬酒企業品牌目前有2000多家,包含貼牌產品。作為茅臺系高端產品漢醬135BC的操盤手,北京正一優供商貿常務副總曾皓之表示:漢醬135BC今年預計將在河南市場達到7千萬-8千萬,河南千元級高端醬酒整體在45億到50億之間,飛天茅臺大概都能占去60%左右的份額,目前在占位千元醬香的品牌也不少,典型的有君品習酒、青花郎、摘要、國臺十五年、釣魚臺等,都在聚焦千元醬香和品牌打造。

整體走訪與溝通一圈下來:酒說感覺到一個明顯的特點就是醬酒品類的“逆周期”性體現得尤為明顯,上半年都保持著較大的增幅,同時各種產品在河南百花齊放,不僅頭部企業在跑去圈地,一些新品牌同樣有市場空間,可謂真正意義上醬酒品類的井噴。

2、井噴紅利之下,暗流涌動的新生態

今天,河南無疑已經成為了這些醬酒品牌逐鹿的橋頭堡。在整個醬酒熱潮的持續涌動下,中原的這把“醬酒火”,顯然也會越燒越旺。而在井噴紅利之下,河南的醬酒市場生態整體上會呈現出什么樣的特點?

今年上半年,在疫情給整個中國白酒市場帶來巨大壓力的背景之下,河南的醬酒品牌們卻大都上演著彎道超車的戲碼,實現大幅度的逆勢增長,這從側面印證著河南醬酒發展已經勢不可當。

這背后的原因,一方面與河南本地醬酒市場培育氛圍良好有關,因為醬酒在河南市場已從潮流過渡為主流消費,大多數區域達成了“不喝醬酒不入流,不喝醬酒不懂酒”的共識。另一方面,這也與醬酒品類本身的屬性價值相關。對此,曾皓之認為,醬酒品類具備特殊的工藝,有其健康屬性,消費者喝醬香健康的理念逐步深入人心,這或許是疫情之后醬酒可以快速恢復的一個核心原因。

而與其他醬酒市場相比,河南的這股醬酒洪流也悄然滲透到了各級消費者圈子中,從而加速提升了當地的醬酒消費能力。通過此次調查,酒說發現,在市場中,高端、次高端、中低端等不同價位段的醬酒產品均能受市場歡迎,消費結構分層明顯,可以說,河南醬酒市場已經進入了規?;投鄻踊⒋娴碾A段,醬酒生態漸趨成熟。

那么,在熱火朝天的背后,河南醬酒發展會不會在未來出現天花板?在牛恩坤看來,河南醬酒正處于紅利期,增長空間很大,但也魚龍混雜,說明可能存在一定的泡沫。通常而言,紅利過后就是天花板,天花板是指增長空間受阻,但少數品牌依然會有增長空間,因此,在當下的紅利期間,也并不排除一些借勢打游擊戰的短期撈金行為。

這一點與大師酒文化體驗館創始人張國朝的觀點不謀而合。張國朝指出:今年明顯感覺貼牌商們“降溫”了,2019年整個河南的企業和資本幾乎都去過茅臺鎮,也都直接采購過醬酒,也深信“去酒廠可能50塊錢就能拿到正宗大曲坤沙”。但由于選擇醬酒對專業素養要求很高,許多人其實是一錘子買賣,再加上疫情影響,回過味兒來還需要專業人士做中間人來把關品質。

退潮之后,方知誰在裸泳。目前,河南醬酒市場大軍良莠不齊,但由于還未進入洗牌期,新進來的醬酒品牌或者小的醬酒企業貼牌商,均能切割到一定市場份額。而在河南,也不乏見到一些創新型的醬酒品牌,如酣客、微醺等,通過運用獨特的醬酒運營模式,能夠與大品牌搶奪一片自留之地。

3、大浪淘沙,留給新“醬”入局的機會在哪里?

或許,不久之后,在水大魚大的河南醬酒市場會面臨一場大浪淘沙式的洗牌大戰。在酒說看來,醬酒是目前河南白酒市場最大的商機風口,先入為主的品牌在競爭中顯然更占據優勢,但與此同時,仍然有新的品牌在持續涌進這一醬酒窩子,越來越多的醬酒企業也紛紛把河南作為全國化布局重要站點。而對于這些后來者,他們是否還存在“居上”的機會?

牛恩坤指出,現在是醬酒的紅利期,紅利期間不管任何醬酒都有機會,但是紅利會隨著競爭熱度逐漸消失。紅利期之后需要的是運營能力,而誰能在紅利期間找到模式,快速形成自己的運營能力,誰就能勝出。在紅利期間找到適合的落地打法,少走彎路,才是這些品牌與大牌醬酒們博弈的關鍵。

當然,也有人提出,在河南做醬酒是否一定能翻盤?從長遠的角度來說,短期的紅利都能輕易獲取,但扎根立足下來,根本還是在于系統的打法。在愈發擁擠的賽道,面對諸多強勢競爭對手,就決定了入局的這些醬酒品牌必須首先練好基本功,才能獲得長利。

市場留給短期主義者的時間不多了,張國朝非常重視瓶貯的概念,他表示只要放上一兩年,酒的口感明顯要好很多,但是許多連鎖機構迫于資金流與經營壓力急于變現,這就對上游供應鏈提出了很高的要求,“醬酒產能肯定是有極限的,當市場需求不能滿足的時候是最大考驗,生產方的自律很關鍵”。

茅臺系品牌肯定是稀缺的,但是新品牌有沒有機會?為此黃文恒從廠家頂層設計、核心價位突破、營銷模式驅動、長期主義者四方面提出了四點建議:

1、廠家要承擔起頂層設計的主體責任來?,F在的品牌對抗,都不是單一的某一個環節的競爭,而是系統的價值鏈的競爭。長周期、高投入、消費者體驗、營銷模式創新、技術創新都不是只靠商家能完成的,簡單依靠商家運營為主的模式不可持續。廠家還是要積極承擔責任,在技術研發上舍得投入,不掙快錢,耐心堅守,而商家貼牌運營可以作為補充形式。

2、核心價位突破是非茅臺品牌崛起的重要抓手。醬酒具有普適性的價位是300元左右,大部分品牌在此價位都擁有了一定份額,是品牌崛起的起步價位;500-800元是崛起的關鍵價位,是僅次于名酒的豐厚價位帶,是用品類+品牌來切割名酒的價位,未來在該價位會展開一場爭奪戰,在該價位段只會留下不超過十個品牌,目前格局未定;千元價位是第二梯隊領頭羊的決定價位。

3、營銷模式決定了其是否崛起及崛起的速度。對于茅臺之外的品牌,其困難在于快速擺脫圈層銷售的單一模式,形成市場驅動的模式。“新團購O2O”模式能快速形成以體驗為中心的產品驅動體系,主副產品互犄,團購和市場融合,戰略和戰術打通,從而實現小眾到中眾市場的滲透,并打造成為以新消費、新定制、新分銷的立體渠道體系,成為醬酒品牌快速崛起的利器。

4、做一個堅定的長期主義者。未來市場規則注定要淘汰那些投機者,擁抱長期主義者。擁有創新能力的品牌也將率先勝出。

風生醬起,河南醬酒搶位戰拉開的只是序幕,而這場曠日持久的拉鋸戰,酒說接下來還將進行跟蹤與關注,持續找尋河南醬酒背后的那些“新推手” ……(酒說  佚名)

 
 
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