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疫情對中國啤酒業的影響以及市場未來趨勢

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-04-15  瀏覽次數:4104
核心提示:2019年,是酒類產業呈現結構調整、集中度提升、消費升級持續深化的一年。啤酒市場自2013年之后出現連續4年下降,累計降幅高達25%,自2018年以來,2019年連續第二年出現消費增長,增幅較上年提高0.6個百分點,呈現出產品結構和市場結構變革成效顯著的態勢。

 

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2019年,是酒類產業呈現結構調整、集中度提升、消費升級持續深化的一年。啤酒市場自2013年之后出現連續4年下降,累計降幅高達25%,自2018年以來,2019年連續第二年出現消費增長,增幅較上年提高0.6個百分點,呈現出產品結構和市場結構變革成效顯著的態勢。但是,2020年伊始,新冠肺炎疫情的爆發,對消費將產生較大沖擊和影響,對啤酒市場未來的發展趨勢帶來較大不確定因素。

2019年我國啤酒產量完成3765.3萬kL,比上年同期(調整數3724.9萬kL)增長1.1%(如按當年公布數3812.2萬kL計算為-1.2%),產量凈增長40.4萬kL。人均占有量為26.9L,比上年下降0.4L。如以消費量來計算,則2019年啤酒總消費量為3796.3萬kL,比上年同期增長0.8%,人均消費量為27.1L,比上年上升0.4L。

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各省市區中啤酒產量實現增長的有14個,比上年增加1個,增幅大于10%的省份是安徽、四川、云南、湖南、寧夏;負增長的省市區仍居多數,達17個,其中海南、天津、北京、陜西、上海的降幅在10%以上。

當前中國啤酒業出現連續四年負增長之后,從關注市場容量轉向市場結構變化已經成為業內共識,中高端市場業已成為各大企業的戰略制高點。開發適銷新產品、建設產品新文化、更新產品新包裝、關注市場新增量、洞察消費新趨勢、制造營銷新亮點等等市場手段,在2019年中層出不窮、比比皆是。

2020年初的新冠疫情給每個企業帶來巨大的危機,特別是快消品行業,酒類產品更是如此。酒類產品在中國的消費方式有別于大多數西方國家,是以佐餐方式的社交分享型為主,新冠疫情以來,人群不聚集,餐飲幾乎全面歇業,啤酒消費提倡的歡聚分享消費場景受到背離式沖擊。我們知道,疫情總會過去,但是,疫情過后的報復性消費可以期待嗎?消費者會回歸到疫情前的消費方式嗎?這些問題可能在業內人士心中都已有答案。疫情的發生確實給行業帶來較大的危機,但是,危機往往也預示著轉機,只有那些正確認知危機并做出徹底改變的企業,才能轉危為機,成為真正的強者。如何把疫情危機,變成企業自我變革升級的契機,需要企業做出戰略變革。對于未來的啤酒消費市場而言,可能的趨勢如下:

一、產品健康化

疫情期間的居家隔離,減少外出,群聚活動減少,再者是對食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后,社交活動會回歸正?;?,但是,消費者對健康的關注度不會因此改變,安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關系是老生常談的話題,行業企業均能認識到,但一直未能扭轉消費者心目中啤酒屬于健康食品的形象。

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⒈主流啤酒企業之間、工坊啤酒與主流啤酒企業之間,一直以損人不利己的競爭方式攻擊對方而不自知,有啤酒輔料的說法,還有酒花浸膏事件等等,導致啤酒產品形象在消費市場的健康地位處于較低水平;

⒉企業對自主的品牌活動投入巨大且不遺余力,對行業共性的啤酒品類聲譽和優勢文化傳播不積極,也不熱心,使啤酒品類的健康文化傳播無法突破;

⒊為了適應疫情后的消費市場,業內所有參與者應合力傳播啤酒品類的健康形象,企業也需要積極開發健康和安全屬性的新產品;

⒋預計疫情后消費行為的變化,清潔衛生、食品安全的訴求上升至首位,且會在相當長時間延續,可能將導致敞開式、餐飲消費方式、非預包裝工坊啤酒消費的減少,這對于工坊啤酒而言,產生負面影響,更是對食品安全方面的一次檢驗和洗禮;

⒌啤酒業一直屬于市場化程度較高的行業,其市場適應性很強,只要能夠提前預知到消費需求的轉變,利用大數據對消費者需求的洞察分析,不斷滿足消費者的健康安全心理訴求,引導和培養理性消費行為,穩定消費者心理預期。

二、渠道數字化

⒈有數據顯示,疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長了54.6%,其他線上方式增長了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長48.2%,銷售量同比增長42.5%,線上均價同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下,各類“在線”服務幾乎一夜之間成為風口,非接觸突破了空間限制,顯現出巨大價值。酒類在線電商幾經蛻變后,再度成為業界眼中渠道變革的“希望所在”。

⒉對于酒類產品而言,場景和體驗感尤為重要,基于此,酒類產品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道,單品價值相對較高的白酒、洋酒和葡萄酒,一直是電商化的主角,而啤酒的單品價值相對較低,電商化率則更低。雖然,很多啤酒企業也加大了“觸電”的力度,但是,似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發,迫使啤酒企業和消費者不得不使用電商渠道,可以推斷,疫情期間的消費行為打破了啤酒電商化率的瓶頸,也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。

⒊疫情之后,健康生活方式的延續將繼續推動線上營銷的延伸,而能否把握社區化、分布化的發展趨勢,將成為未來啤酒業新零售渠道破題的關鍵。

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三、消費社區化

⒈中國酒類消費絕大多數是社交分享型為主的,而個人享受型消費的比例較低。二者相比,個人享受型具有更好的品類和品牌粘性。近幾年,個人享受型消費比例在不斷提高,但未出現突破性增長。疫情之后的消費行為改變、消費渠道變革,提供了一個引導消費的契機,適時把握消費商機,培育和引導消費黏性更高的個人享受型消費者,此類消費多以社區化消費為主要特征的。

⒉數據顯示,疫情期間消費者使用社區微信下單增長63.3%,原有的線下渠道大幅萎縮,線下各類型門店下降了57.9%,線下渠道也將迎來變革,將趨向小型化、社區化、便利化,發展重點是“中小超+社區團購+線上服務+配送”,線下渠道向“店倉合一”模式轉變,使配送更便捷。啤酒企業如何適應這種轉變,或者說創造這種轉變,也將會成為市場贏家的關鍵因素之一。

⒊當下的酒類消費者已呈現出分眾化的明顯趨勢,也就意味著消費者的消費訴求比較分散,而社區化消費用社會化媒體來增加網絡銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過自己個人形成的社區,分享有關產品和服務的信息,采取購買決定和發現新的商品。網紅經濟推動營銷變革,短視頻、直播APP火爆,迎來爆發增長期。流量和營銷方式變遷有望為抓住機遇的啤酒品牌創造發展機遇,內容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強,具備較強內容營銷能力的企業和品牌競爭優勢將逐步凸顯。

四、品牌放大化

⒈ 疫情之前啤酒市場的大單品、大品牌概念持續弱化,而去品牌化的小眾品牌個性化啤酒產品受到消費者青睞。而疫情的爆發將使啤酒消費市場發生變化,由于安全和健康的消費訴求上升至首位,將使品牌企業得到受益,而品牌價值主張得以被放大。

⒉ 特殊時期下,品牌企業通過社會責任感使品牌形象得到集中體現,企業的公益行為圍繞和體現出企業的核心價值,重視企業文化和品牌內涵塑造,注重人文關懷和社會貢獻,贏得知名度和美譽度。

預計2020年啤酒銷量會受到影響,但影響不會太大。未來二至三年,中國啤酒市場的消費容量將仍將保持穩定。消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續,轉型的方向不會發生改變。但是,內在結構隨著消費訴求的轉變而發生變化,啤酒市場結構和產品結構轉變速度進一步加快。(中國酒業協會常務副秘書長 何勇)

 
 
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